疫情期間奢侈品店外大排長龍

　　正當(dāng)大多數(shù)人缺少生活必需品的時候，奢侈品卻從來沒有像現(xiàn)在這樣大量消費(fèi)。

——加繆《鼠疫》

　　（大公報記者 徐小惠）疫情爆發(fā)近9個月，伴隨失業(yè)率一起創(chuàng)新高的，是Chanel、Louis Vuitton、Dior等奢侈品的價格。香港第三波疫情尚未平息，Louis Vuitton門口卻又排起長龍，原因是網(wǎng)上傳出品牌又要漲價的消息。自疫情爆發(fā)至今，Louis Vuitton價格已上漲兩次，部分手袋漲幅高達(dá)20%。

　　無奈的消費(fèi)者希望趕在下次價格上漲前，將喜歡的商品收入囊中。疫情期間全球奢侈品市場迅速萎縮的背景下，品牌漲價、消費(fèi)者排隊購買的現(xiàn)象，除了部分人群的末日狂歡心態(tài)外，其映照出的更是不同社會階層在疫情中的生存現(xiàn)狀。

　　周末路過海港城，看到排隊買奢侈品的人群，普通市民恐怕會忍不住一兩句腹誹。但眼見未必為實。事實上，疫情中的奢侈品行業(yè)並不景氣。根據(jù)各大奢侈品公司發(fā)布的上半年財報，Hermès上半年營業(yè)額下降24%，LVMH集團(tuán)下降27%，開雲(yún)集團(tuán)下降29%，貝恩策略顧問公司此前發(fā)布的報告預(yù)計今年全年奢侈品消費(fèi)市場規(guī)模將萎縮20%到35%。

　　其中處境相對好一點的是Hermès。伴隨內(nèi)地電視劇《三十而已》熱播，劇中身背Chanel的女主角被手提Hermès的「貴婦們」排擠，令Hermès在戲外也出盡風(fēng)頭。作為今次疫情期間少數(shù)沒有調(diào)價的奢侈品牌，Hermès喜馬拉雅柏金包在今年保利香港拍賣中以147.5萬港元高價成交。根據(jù)華府智庫「政策研究所」（IPS）此前發(fā)布，自3月中旬新冠肺炎疫情在美國迅速蔓延以來，美國前12大富豪的總資產(chǎn)暴增40%，突破1兆美元，各地區(qū)股市亦紛紛突破新高，富人的財富並沒有縮水，疫情對於Hermès目標(biāo)消費(fèi)者而言，在財富總量的積累上甚至利大於弊。

　　漲價前的集體瘋狂

　　相對Hermès的穩(wěn)如泰山，Chanel、Louis Vuitton、Christian Dior則做出了相應(yīng)的調(diào)整：漲價。Louis Vuitton的前CEO Vincent Bastien曾在《奢侈品管理》中提到：「奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的慾望就越強(qiáng)?！故煜ど莩奁返淖x者知道，Chanel、Louis Vuitton等品牌從來不打折，因此從品牌放出消息要漲價，到正式調(diào)價之間，形成了一個特殊的時間段：相對於未來的價格，此刻等於是在打折了。

　　今年4月，Louis Vuitton要漲價的消息放出後，據(jù)內(nèi)地某高端商場員工透露，其門店在漲價前的一個月，業(yè)績逆市增長50%，可謂效果顯著。上月底，該品牌再次傳出要漲價的消息（雖然最終並沒有漲價），又引來消費(fèi)者排隊購買，記者在海港城門外採訪到正在排隊的蕭小姐，她此番是希望在漲價前購買Louis Vuitton的Pochette Métis，「早買早便宜，現(xiàn)在商場還有優(yōu)惠券可以返，省下的錢差不多可以買一個Gucci的銀包。」

　　買名牌手袋當(dāng)投資

　　此外，有的消費(fèi)者購買奢侈品還出於投資的角度考慮。不管是出於維持品牌形象的考慮，還是客觀上全球人工、物價增長等各種原因，奢侈品一直在漲價。10年間，Chanel的經(jīng)典款手袋「2.55」從28800港元漲到48600港元，Louis Vuitton「Speedy 30」手袋由5800港元漲到近1萬港元，近年平均漲價幅度更達(dá)19%，甚至跑贏不少理財產(chǎn)品。

　　「疫情期間頭部奢侈品品牌之所以逆勢漲價，除了因為消費(fèi)者為高端消費(fèi)群體，對價格並不那麼敏感，其有足夠的經(jīng)濟(jì)實力購買奢侈品，以及疫情導(dǎo)致許多奢侈品品牌關(guān)閉歐洲工廠，奢侈品供需需求出現(xiàn)不平衡外，漲價還可以提升奢侈品品牌價值，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為其保值，同時也跟一般品牌形成鮮明的對比。」內(nèi)地首部品牌傳播研究著作《品牌傳播學(xué)》作者之一、中國海洋大學(xué)品牌傳播研究中心研究員朱紀(jì)達(dá)接受大公報記者採訪時表示。

　　相比上述品牌而言，受疫情影響大的主要是各大護(hù)膚品牌，以及Gucci、Saint Lauren、Burberry等以中產(chǎn)階級為主要受眾的品牌。我們可以看到一個奇怪的現(xiàn)象，這些品牌在跟隨集團(tuán)上調(diào)價格的同時，又在以更狠的力度打折?！赋私?jīng)濟(jì)實力不斷增長、購買奢侈品不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的消費(fèi)者外，另外一部分對價格敏感的奢侈品品牌消費(fèi)者，在經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，購買奢侈品的行為會變得更加精明。」朱紀(jì)達(dá)說。以LVMH集團(tuán)旗下的DFS免稅店為例，對價格敏感的消費(fèi)者是其重要的目標(biāo)消費(fèi)者，因此在疫情期間，DFS採用了低價策略，直接6折「甩賣」，La Mer、 La Prairie等「貴婦護(hù)膚」品牌，動輒降價數(shù)千元，過去以Estée Lauder、Lancôme為主要購買對象的宋小姐直呼，在此次疫情中實現(xiàn)了護(hù)膚美妝產(chǎn)品的「消費(fèi)升級」。此外，這些「放下身段」的品牌，還紛紛在疫情中拓展自己的線上銷售平臺，以期與消費(fèi)者建立更多的聯(lián)繫。Prada集團(tuán)聯(lián)席首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli此前接受彭博採訪時表示，目前相關(guān)團(tuán)隊正著手新產(chǎn)品開發(fā)、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，充分利用數(shù)字技術(shù)來與消費(fèi)者維持和鞏固情感連接。

　　因此疫情期間，儘管整體實業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣，相對於其他零售行業(yè)而言，奢侈品市場已經(jīng)表現(xiàn)出相對不錯的適應(yīng)性。加繆在《鼠疫》裏曾描繪：「科塔爾到公共場所要追求的那種夢寐以求而又得不到滿足的奢華生活，也就是荒淫無度的生活，現(xiàn)在成了全體市民的追求。於是物價飛漲，不可抑制，有人揮金如土，前所未見；正當(dāng)大多數(shù)人缺少生活必需品的時候，奢侈品卻從來沒有像現(xiàn)在這樣大量消費(fèi)?！篃o論是富人階級的「末日狂歡」心態(tài)，抑或在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)通脹形勢中的投資選擇，伴隨疫情常態(tài)化，交通往來和日常生活秩序漸漸恢復(fù)，下半年各大品牌陸續(xù)傳來捷報，尤其是中國市場的恢復(fù)，提振了整個奢侈品行業(yè)的信心。

　　而對於未來奢侈品市場是否會伴隨疫情好轉(zhuǎn)而爆發(fā)，朱紀(jì)達(dá)持謹(jǐn)慎態(tài)度：「疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)的衝擊前所未有，普通人的收入受到很大影響，哪怕疫情穩(wěn)定下來，其對消費(fèi)者的心理影響仍然存在，提高自身抗風(fēng)險能力成為首要目標(biāo)，因此更容易合理性的儲蓄，而不是非理性的報復(fù)性消費(fèi)。」